Comercio justo, retórica anti mercado

El fin no justifica los medios

El último día del próximo mes de enero del nuevo año de 2011, que con tan malos presagios viene, hará 7 años que le escribí un email al director general, o similar, de una importante ONG, creadora de un lema comercial que tuvo una gran fortuna, pero que, en el fondo, manejaba una retórica anti economía de mercado, sin que casia nadie –que yo sepa- protestara frente a semejante puñalada trapera. ¿Qué de que lema se trataba? Pues como suele ocurrir en estos casos, son frases que entran con vaselina, de esas que uno, precipitadamente acepta sin más: “COMERCIO JUSTO”. ¿Qué tal suena? Así, de entrada uno diría, pues me parece una buena cosa, justa. ¡Esta es la palabra clave!

He sido bastantes años profesor de estrategia comercial de una licenciatura universitaria de marketing. Tengo que reconocer que “COMERCIO JUSTO” es un lema con gran poder de atracción que, subconscientemente, suena con una carga de honestidad que tumba: “JUSTO”. Está dando a entender que, los otros competidores comerciales “NO SON JUSTOS”. ¿Acaso roban, no pagan sus impuestos, son productos piratas porque a su identificativo comercial no lo acompañan con el adjetivo de “JUSTO”? Posiblemente todos esto sea debido a que en el fondo de los sentimientos ideológicos de muchas personas de España, subyace la fatídica idea de que el lucro de todos los negocios no es una cosa buena, todos los empresarios son unos chupa sangre explotadores.

Todavía, cuando estoy viendo en la TV los debates sobre política, en algunos casos auténticas peleas de perros salvajes, me llevo las manos a la cabeza, cuando los periodistas voceros comprometidos con partidos de izquierda, con ocasión de discutir sobre las causas de la tremenda crisis que padecemos, o bien sobre la forma de salir de la misma, se les caliente la boca, mejor dicho, les arde la boca, echando fuego anti sistema capitalista o anti economía de mercado.

Estoy sobrecogido, frente a la que se nos viene encima con ocasión de la inevitable reforma laboral. La cabeza de turco de la pérdida de la adorada SOCIEDAD DEL BIENESTAR –la guinda europea, según algunos-, sin duda va ser al capitalismo rampante. La prueba del algodón nos la proporcionan las diferentes reacciones a las recientes declaraciones del Rey en la pasada noche de Navidad de 2010. La mayoría dice compartirla delante de una cámara –“no puede ser de otra manera”-, aunque eso sí, arrimando el ascua a su sardina y tirársela al ojo del oponente. Salvo el Sr. Tojo, perdón Toxo, que no se anduvo con remilgos en su reciente entrevista en el programa “La vuelta al mundo” de VEO7 TV, para decir que no estaba de acuerdo. El panel de la mesa le apretó las clavijas hasta hacerle entrar en la fase de “mantenella e no enmendalla”, y decir que hay mucho que aprender y copiar del modelo cubano de los hermanos Castro. Dice conservar su legado comunista como buen conservador, por encima de eventos como la “caída del muro”, Corea del Norte, China, etc.

El problema de la mala conciencia sobre el lucro o la propiedad privada, nos viene de los tiempos en que protestantes y católicos luchaban a muerte. Afortunadamente hace años que ambas iglesias han superado estos absurdos conflictos. Aunque todavía quedan algunos lodos en lo más profundo de algunos revolucionarios che guevaristas. ¿Y qué decir de la Teología de la Liberación? Ya, ya, cuidado, claro. Te puedes encontrar con curas –con sotana o sin ella, con alzacuello o sin él-, que puede llegar a catalogarte como fascista de derechas. Como también hay sotanas –lo de sotanas lo digo para referirme al perfil del personaje- quee comprende y justifican a los terroristas de ETA.

Al hilo de este comentario, aprovecho la ocasión para recomendar un gran libro, un profundo estudio sobre las raíces de este conflicto más que cultural. Me refiero al libro titulado Los Enemigos del Comercio. Historia de las ideas sobre la propiedad privada. El autor es Antonio Escohotado (Madrid 1941), jurista, filósofo y sociólogo. Editorial Espasa Calpe, 2008. Supera las 600 páginas. No hay que asustarse, como tampoco nos asustamos de entrar en Internet. Es cuestión de saber navegar por el libro y escoger los capítulos que a uno le interesen.

Los comercios que recurren a esa argucia ofensiva del COMERCIO JUSTO, lanzada contra los comerciantes honestos, que pagan sus impuestos, que cumplen con la legislación laboral, del derecho mercantil, etc., etc., afortunadamente no son mayoría, están englobadas dentro las muy conocidas por todos, Organizaciones no Gubernamentales (ONG). Aunque suena como algo nuevo, existen desde el siglo XIX. Posiblemente la más antigua, formalmente constituida, sea La Cruz Roja –Carta de la ONU 1945-. Están relacionadas con la ayuda humanitaria, el desarrollo económico, humano, cultural, derechos humanos, etc.

Más recientemente ha aparecido una ingente cantidad de ONG, que forman un confuso batiburrillo de fines, atraídas por las jugosas subvenciones GUBERNAMENTALES. Uno se tiene que preguntar: ¿Por qué no le han quitado el término NO GUBERNAMENTAL? No son pocos los casos de corrupción descubiertos, que sólo sirven para crear parásitos burocráticos que llegan a absorber el 80 o incluso el 100% de sus gastos, sin que llegue nada a los destinatarios teóricos utilizados indignamente como pantalla justificativa. Con frecuencia se descubre, simplemente leyendo sus panfletos o asistiendo a sus ruidosas y concurridas conferencias “universitarias”, que se dedican a hacer proselitismo ideológico, principalmente relacionados con actividades ANTI, como puede ser los anti sistema, anti globalización, anti economía de mercado, anti comercio libre, o con el atractivo asunto del calentamiento de la tierra, que tan pingües beneficios está produciendo a sus promotores. Resumiendo, no son todos los que son. Ni mucho menos.

En los últimos 15 o 20 años las ONG han tenido un gran desarrollo. Desde el principio de los tiempos la mayoría de las organizaciones de ayuda a los necesitados, no sólo a los pobres de solemnidad, eran conocidas como de caridad. Por supuesto cumplían la condición de ser NO LUCRATIVAS gracias al apoyo de personas altruistas u organizaciones de distintas iglesias cristianas. En estos tiempos de crisis, es inevitable acordarse de la gran labor que hace CÁRITAS.

Pero a lo que iba. Decía que el 31 de enero de 2004, le escribí un email, con evidente afán crítico, a un conocido responsable de una de esas ONG, generosamente subvencionado, que fue la que creó una extensa cadena comercial, por toda España, bajo el llamativo lema de COMERCIO JUSTO. El texto de dicho email, sin cambiarle ni una coma, es el que adjunto a continuación.

Francisco J. Manso Coronado
(31/01/2004)

Hola:
Comercio justo frente a comercio injusto: competencia desleal. ¿Tienen ustedes conciencia de lo que están haciendo al adoptar la expresión "comercio justo"? Inevitablemente el otro comercio es injusto, capitalista, ladrón, explotador. Por cierto, ¿pagan ustedes impuestos? Sí les reconozco el mérito de haber revolucionado las técnicas de publicidad/marketing. Con la justificación de que ayudan a los necesitados, está claro que les hacen una competencia desleal a los demás. Juegan con la conciencia de las buenas gentes. Condenan el consumismo, el capitalismo, las grandes cadenas --que pagan impuestos y crean puestos de trabajo de gente honrada-- como El Corte Inglés, Zara, etc., pero adoptan sus métodos y sus sistemas. Ya veo como la cadena "comercio justo" se posiciona en el "maldito mercado", por toda España (con perdón por no decir Estado) y por todo el mundo, como cualquier multinacional --que paradoja de los antiglobalización. No conozco sus datos de analítica interna de producción, pero no es difícil deducir que obtienen grandes márgenes, que dan para financiar a los anti sistema, los Bombay, los Porto Alegre, financiar material propagandístico de las ideas que alimentan estos movimientos violentos, revolucionarios y demás teologías liberadoras. Moralmente supongo que ustedes se inspiran en la de la Iglesia Católica, ¿no habría sido más honesto recurrir a otra fórmula publicitaria que no insinúe sutilmente una descalificación de los "otros", a los que legítimamente se les debe suponer justos? Esto se parece a las fórmulas dialécticas leninistas. O se está en nuestro "sistema" o se es un apestado. Me extraña muchísimo que los representantes del comercio legítimo, ordenado, que paga impuestos, cumplen todas las normas que dictan las autoridades y que protegen a los consumidores, no se hayan querellado contra ustedes. ¿O sí se han dirigido a ustedes privadamente?
Saludos.

CODA

Para evitar malos entendidos quiero manifestar expresamente que estoy a favor de la promoción del comercio de los modestos artesanos de cualquier parte del mundo, feliz fórmula que permite que modestas comunidades tengan un medio de obtener ingresos y así elevar su nivel de vida. Ayudarlas a saltar fronteras y acercarlas a consumidores prospectos de paises desarrollados es una labor digna de encomio. Creo que es innecesario insistir en esta cuestión. Ninguna persona de bien dejaria de estar de acuerdo.

Pero otra cosa bien distinta es que caigamos en contradicciones. Si estamos en contra de los productos falsificados, de los CD, DVD piratas que están sobre los topmanta que abundan en nustras calles, que venden inmigrantes como único medio de ganarse la vida, argumentando que es una actividdad ilícita, frente a los comerciantes que a sus espaladas pagan todos sus impuestos, debemos, al menos guardar las formas y el respeto que el comercio legal y justo merece, sin que dialécticamente se le lance la sombra de la duda de que es un comercio "injusto". En ocasiones, lo perverso es lo que se insunua y no se dice.

Propongo, finalmente, que se le cambie el nombre de "comercio justo" por otro no agresivo, más digno, que los caracterice, los identifique, a los que, seguramente muchos de nosotros, por simpatía, por solidaridad, por aprecio de sus caulidades artísticas de los distintos pueblos, apoyariamos sin duda. Creo que no es necesario que ponga aquí ejemplos de términos o identificativos sobre ese tipo de comercio. Es lo de menos. Mejor que los interesados, a través de sus meritorias organizaciones, nadie para establecer sus símbolos de identidad.